Za pojęciem employer branding kryje się konieczność realizacji skrupulatnej bieżącej analizy oczekiwań aktualnych i potencjalnych pracowników firmy, mając za fundamenty wartości i dokonania własnej firmy liczone praktycznie od „dnia zerowego”. Świadomość budowy rozsądnego, a co za tym idzie wiarygodnego wizerunku pracodawcy, to konieczność wynikająca z nieustającej walki o zachowanie wysokiego stopnia konkurencyjności własnego biznesu. Przeszłe i obecne badania wskazują na ścisłą korelację wizerunku pracodawcy budowanego w internecie za pośrednictwem opinii osób związanych z firmą, od zainteresowania udziałem w potencjalnej rekrutacji. Sytuacji zdecydowanie nie ułatwia w Polsce czynnik w postaci rekordowo niskiego bezrobocia i specyfika funkcjonowania współczesnego pracownika, przyzwyczajonego do o wiele krótszych, niż w ubiegłych dekadach, okresów zatrudnienia u poszczególnych pracodawców. Zdolność do wykrystalizowania niepowtarzalnych lub godnych eksponowania cech firmy w morzu konkurencji, to zaledwie początek drogi do zrozumienia, a następnie rozpoczęcia wdrażania „uszytej na wymiar” strategii z gatunku employer branding, naturalnie wypływającej z portfolio firmy i jej przekonań.

Praktycy tej tematyki spotkali się 23 kwietnia w przestrzeni Olivia Business Centre (O4), aby wziąć udział w wydarzeniu „Employer Branding, a strategia firmy”, zorganizowanym przez „Pracodawców Pomorza”. Prowadzącym i moderatorem całości był Tomasz Smorgowicz, Przewodniczący Sekcji PR i Marketingu „Pracodawców Pomorza”, a przy tym CEO gdyńskiej Studio 102 Group. Nasze zaproszenie do rozmowy przyjęli: Dyrektor Komunikacji i PR w sieci JYSK Aleksandra Chalimoniuk, założyciel i prezes RoomAuction.com Ltd Bolesław Drapella, HR Dyrektor w Staples Solutions Ewa Szabuniewicz oraz Account Director w Studio102 Group Łukasz Murawski. Formuła wydarzenia przewidywała cztery cele: panel specjalistów, interakcję pytania-odpowiedzi do prelegentów, grupowe warsztaty z tematem przewodnim w tle, a także ich krótkie publiczne podsumowanie.

–  Nie traktuję employer brandingu jako czegoś, co wymaga szczególnej strategii, aby mogło mieć miejsce. Tak na dobrą sprawę zaczyna się on już pierwszego dnia funkcjonowania firmy – tłumaczył Przemysław Drapella, powołując się na swoje 20-letnie doświadczenie w e-biznesie, który poznawał między innymi w sektorach online branży lotniczej, turystyczno-hotelarskiej, nieruchomości. Jego RoomAuction.com Ltd zwyciężyło w konkursie InfoShare Startup Contest 2015, pokonując przeszło 150 innych konkurentów z 19 krajów: – Wszystkie nasze początkowe działania budują wizerunek. Zanim przystąpiły do jego kształtowania z myślą o komunikacji zewnętrznej, przemyślmy i uporządkujmy wewnątrz wszystkie nasze wartości i dokonania – radził dalej Drapella.

Z perspektywy Aleksandry Chalimoniuk, dla faktycznych potrzeb użytkowych pojęcie employer brandingu powinno zostać przekształcone w coś bliższego pracownikowi, aniżeli pracodawcy: – W naszej rzeczywistości najczęstszym problemem jest nadmierna inspiracji i wtórność. To nie powinno działać w ten sposób. Kreacja świadomości i wizerunku pracodawcy to długotrwały proces – wyjaśniała Chalimoniuk, zastrzegając, że employer branding dla dużej liczby praktyków znajduje się wciąż bliżej modnego zjawiska, niż integralnego elementu funkcjonowania.

Efektem każdej rozbudowy i przewartościowania jest zmiana. Co jednak zrobić, gdy fundamenty firmy oferują więcej restrykcji, niż przestrzeni do eksperymentu i rozwoju? – Trudno jest zmienić kulturę organizacyjną w firmie, ale jest to jak najbardziej możliwe w dłuższym zakresie czasowym. Wymagane są oddolne inicjatywy, zdolność do wyłapywania drobnych sygnałów, współpraca z pracownikami, liczne zewnętrze obserwacje. Pierwsze zmiany zaobserwujemy po kilka latach – radziła Ewa Szabuniewicz, posiadająca niemal 20-letnie doświadczenie HR zdobyte w zespołach międzynarodowych różnych branż.

Nierzadko zdarza się, że wyeksponowane wartości firmy nie mogą uwolnić się z atrakcyjnej przestrzeni teoretycznej: – Bywa, że wartości firmy są niezrozumiałe dla pracownika. Jest ich zbyt wiele, wydają się zbyt skomplikowane, niewystarczająco czytelne – sugerował Łukasz Murawski ze 102 Group, dostrzegając niezbite analogie związane z motywacjami konsumentów i pracowników: – Kandydaci, podobnie jak klienci, kupują mając na względzie przede wszystkim wartości, których wspierania oczekują od firm, którymi są zainteresowani.

Zachęcamy do obejrzenia pełnego zapisu rozmowy poniżej!

P  A  N  E  L    S  P  E  C  J  A  L  I  S  T  Ó  W